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新媒體時代-傳統內容商轉型:如何打好“潛伏”戰

 出處:南方都市報

3月25日,胡舒立與原《財經》主創團隊一起組建的財新傳媒亮相。在“公信力、全媒體”主旨的推動下,財新傳媒以“一網兩刊”———財新網caing.com、《新世紀》周刊、《中國改革》月刊的架構正式浮出水面。在雜志之外,胡舒立還特別強調了以網絡“進行時”的方式、結合視聽產品、iPhone等新媒體產品來報道財經新聞。
面臨轉型挑戰的不僅僅是平面媒體,央視、上海文廣等國有媒體搶灘網絡電視臺的腳步越來越快。一些更具創新意識的傳統媒體如湖南衛視,在子公司(快樂購)引入風險投資、嘗試與新媒體盛大、淘寶合作等多樣舉措。
如果把目前傳統媒體的轉型,僅僅說成是對渠道平臺的反向入侵,或者是在新形勢下,內容商與渠道商的相互博弈,似乎太過“兩分法”,新媒體時代爭奪的主題就是:“你中有我”,“我中有你”。像鳳凰新媒體,就是明確表示融合“新媒體內容制作”與“跨平臺傳輸”內容與渠道的雙重身份。渠道商想方設法提供更好的內容來吸引受眾,而內容提供商也試圖以各種形式把產品推送到人們面前。最終看誰能真正“潛伏”在大眾的視線之內。
 
體制與觀念:非新不可
對于新組建的財新傳媒,一直有業界消息稱,“小超人”李澤楷也是其中的投資人之一,最終的目標是希望實現上市,這也更增加了財新傳媒的市場化運作色彩。
而此前“財經”團隊的出走,除了話語權因素,業界公認的一個重要因素就是“團隊激勵機制”缺位。而在2009年底盛大與湖南廣電集團成立合資盛視影業公司等事件中,也是通過資本手段、通過改制讓新媒體獲得了市場化運作的空間,形成了先進的激勵機制。
2009年底,鳳凰新媒體初獲得由晨興創投等三家機構合計2500萬美元的投資,“在中國電視行業,期權對很多從業人員來說,還是一個很陌生的概念,”但在鳳凰網的CEO劉爽看來,新媒體引入期權勢在必行,“新媒體行業,如果沒有很好的激勵機制來吸引人才,是很難贏得競爭的。”
原南方報業傳媒集團公司董事長、暨南大學新聞傳播學院院長范以錦在接受記者采訪時表示:“傳統媒體向新媒體轉型的障礙首先在于體制的障礙,國家的制度要創新,傳統媒體內部的運行機制也要創新;其次在于傳統媒體工作人員的觀念。”
值得注意的是,就像早期門戶網站喜歡從傳統媒體“挖人”一樣,隨著國內新媒體行業的不斷發展與積淀,以及傳統媒體轉型面臨的新機會,行業內已經出現類似“回流”現象,比如目前的鳳凰新媒體副總裁、總編輯王煒來曾出任金融界網站總編輯、新浪網財經總監等職務。
 
革命精神與合作態度
從傳統媒體向新媒體的轉型,決不僅僅是平臺的轉換和替代,而是產業鏈和價值鏈的重組,是一次全方位的產業革命。”對于內容提供商(CP)的轉型,互聯網知名評論家、雅虎中國前總裁謝文給出了這樣的建議。而這種革命精神也包括產品內容的“新媒體化”和商業模式的多樣化。
在近期湖南衛視與快樂購引入風投,與淘寶成立合資公司的過程中,湖南衛視方面就屢屢提到這樣的合作初衷:停留在做節目賣廣告的盈利模式上沒有前途,電視媒體應當重新構建與大眾產品服務關系,而電子商務無疑是湖南衛視選擇的突破口之一。
 對于鎖定高學歷、高收入、高職位的都市白領人群、定位差異化門戶的鳳凰網來說,雖然一直因版權的優勢,而被認為是最有可能成為中國的“H ulu.com”,不過鳳凰新媒體的目標也并不想僅僅做“單向輸出”的平臺。最為鳳凰網C EO劉爽津津樂道的還有C N N .com的模式,“C N N如何在手機上呈現,C N N電視上對CN N .com的呈現,都有非常超前的地方值得我們學習的地方。”
 數字顯示,此前鳳凰網上來自鳳凰衛視的節目量約占視頻內容的60%,去年這一比例已降至1/3;如果加上圖文資訊、無線服務,目前鳳凰衛視的節目量只占鳳凰網總內容量的5%。而由鳳凰網原創的財經、文化、生活時尚等視頻內容也經常會在鳳凰衛視播出,由鳳凰網引入植入廣告模式制作的網絡互動劇《Y .E .A .H》也被濃縮成26集登陸鳳凰衛視。
 據了解,鳳凰新媒體的收入50%來自于廣告,其中視頻廣告約占全年廣告額的25%,還有30%來自于無線業務,20%來自手機平臺和互聯網平臺的視頻收費業務。
 而在近期摩根士丹利發布的關于名為《內容為王,品牌為皇》媒體行業分析報告中提到,隨著3G互聯網、互動電視的普及,中國內容為王的年代已經來臨。“隨著新媒體的加入,傳播渠道不斷增多,內容將成為最稀缺的資源。”而摩根士丹利董事總經理季衛東則表示,品牌媒體最重要的提價能力還將在日后競爭中體現出來。
 與此同時,原南方報業傳媒集團公司董事長、暨南大學新聞傳播學院院長范以錦提醒說,傳統媒體轉型不能一味追求大而全,追求所謂“全媒體”,而應該做好自己擅長的一塊,自己不熟悉的領域要跟該領域內的強者合作。
 
對話
鳳凰衛視副總裁、鳳凰新媒體CEO劉爽:
優質內容提供商自信不自戀
在近期深圳舉行的2010中國IT領袖峰會上,鳳凰衛視副總裁、鳳凰新媒體CEO劉爽在談到“三網融合”時強調,三網融合時代優質CP們將獲得巨大的機會,“但即便是優質的內容提供者,也不能太自戀,也不能太自娛自樂。”
將來在電視、手機、電腦上哪個平臺看到內容并不重要,這并不代表傳統媒體的失敗,就好像一個球隊,無論哪個隊員射進球去,都是全隊的勝利。”
三網融合”應扶植應用企業
 南都:您在峰會中提到,“三網融合”最重要的是給供應商提供平等的機會?
 劉爽:關于融合,其實很多時候我們都在談建高速公路,但是沒有需求的話,將來就會出現爛尾的情況:高速公路上沒車跑。三網融合如果不能提供差異化、優質的內容,用戶發現內容上沒有根本的變化,就很難刺激他們的消費需求。
 溫總理在報告中說到,讓國人活得更有滋味。落實到三網合一,最重要的是給供應商提供平等的機會,滿足老百姓在精神文化方面的需求。
 例如美國蘋果,它現在的市值是世界第三,超過美國所有電信公司,超過了G oogle,就是因為它有非常好的應用,顛覆了整個運營商的模式。
 所以我覺得,在三網融合的大潮流中,政府應該扶植應用企業,扶植有獨特內容的企業,降低比如資質等方面的門檻,這樣才能使三網融合發揮真正的作用。
內容為王”機遇與風險并存
  南都:對于“內容為王”的提法,你認為要看到C P所面臨的機會與危險并存的雙重趨勢?
  劉爽:現在的社會傳輸品牌越來越多元化,手機、戶外大屏幕、包括公共汽車上的電視,種種渠道讓用戶可以低成本、甚至是免費地閱讀大量的信息。你如果提供的只是同質化信息,收費就非常困難,但是如果能提供差異化的、稀缺的、優質的內容就非常難得。所以三網融合時代,真正優質的CP們將獲得巨大的機會。
  但另一方面,即便是差異化信息的內容提供者也不能太自戀、太自娛自樂。因為用戶在大量同質化信息轟炸下,獲取信息方便了,相當一些人對信息的質量變得不那么敏感了。差不多的東西在免費的平臺已經有了,還為什么一定要到你這來看?
  所以C P如果空有一身武功,如果不注重用戶心態、習慣的變化,不以最好的方式去接近我們的用戶,最好地利用硬件,利用新的技術平臺,去搶奪用戶,而是躲在巷子最深處,在商業上就可能處于很危險的境地。我想無論是鳳凰、還是南都,這是我面臨共同的挑戰。
目前鳳凰網的流量已經在綜合門戶網站中排名前5,我們要做的就是專注高端網民的綜合門戶。而在傳統媒體轉型的過程中,鳳凰新媒體也一直是在嘗試“傳統媒體的氣質D N A +新媒體運作規律”的模式。
南都:此前我們曾經透露過會在香港或納斯達克上市,目前新媒體中,海外上市的似乎還都是一些新媒體平臺、或者說新媒體渠道公司?
從企業的角度來說,最簡單地說,我們是中國的“CNN .com”+“Hulu.com”。復雜一點的話,我們是新媒體內容制作、整合、跨平臺傳輸的領軍者。我們又有內容又有渠道,渠道有手機平臺,有電視平臺,有電腦的平臺,整體來說是個融合的故事。中國確實還沒有類似的故事。


 
 
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