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鳳凰網CEO劉爽:媒體定位與激進探索

出處:21世紀經濟報道

鳳凰網CEO劉爽

在紐交所上市的鳳凰網二季度交了份漂亮的成績單。

截至2013年6月30日,公司二季度總營收同比增長了28.5%,廣告收入同比增長41.9%,凈利潤比去年同期翻番,游戲業務爆發式增長。股價也遠遠跑贏大市,過去半年內增長近4倍,獲得多方投行的買入評級,是中國互聯網上市公司表現最好的之一。另一方面,鳳凰網首頁訪問量居全國第二,僅次于百度,在門戶流量增長接近飽和甚至下降的情勢下,鳳凰網仍保持與SNS(社交平臺)幾乎持平的流量增長。

從廣告增長與訪問數據上看,鳳凰網的轉型策略成效顯著。對比新浪網的開放化轉型,鳳凰網顯得更為審慎,堅持媒體定位的嚴肅新聞主義,加大以紀錄片、新聞視頻為主的短平快視頻內容投入,并開始嘗試為三億用戶提供包括游戲在內的娛樂服務。

在接受本報專訪時,鳳凰網CEO劉爽一再表示,我們相信我們是媒體。這家“門戶中的媒體,媒體中的互聯網”公司,在憑借優質內容晉身五大門戶之列以后,正有序推出覆蓋各領域多需求的產品,“做適當的加法,有所堅持,有所突破”。

與此同時,去中介化的自媒體正在打破傳統媒介格局,已然成為互聯網標準配置的移動端領域激戰正酣,渠道和內容,誰能帶來更多流量?開放平臺和專業門檻,誰最終將贏得觀眾?

互聯網領域的媒體

《21世紀》:從二季報來看,鳳凰網經營的各項數據都超乎預期的好,取得這些成績的原因是什么?同時,經營方向也在發生轉移,主要在哪些方面有變化?

劉爽:簡而言之就是媒體差異化的運作,我一直強調,我們是互聯網領域的媒體。

中國多數網站的創始人是工程師或技術出身,信奉所謂海量快速的信息堆積。鳳凰這些年走的路,是對于我們核心理念新聞專業的堅守,正是因為這種堅守,我覺得我們才殺出了一片天地。

現代中國社會的大趨勢,一是碎片化消費問題,二是這個信息和觀點的爆炸。隨著微信、微博的出現,我們進入了一個“淺閱讀、淺文字、淺交流、淺思考”的時代,超過140字的文章大家都不愿意看了。在這樣一個時代,新聞專業主義恰恰具有它的價值,新聞的專業在當代即是對信息的再篩選、做查證、再組織。

另一個趨勢是,受眾從紙媒向PC端正在向移動端遷移,我們接下來的重點就是擁抱移動互聯網。主要是做三個客戶端,鳳凰新聞、鳳凰視頻和鳳凰廣播。

《21世紀》:移動端業務目前的發展情況如何,核心競爭力是什么?與PC端產品有什么不一樣?

劉爽:坦率說現在市場占有率我們不是最靠前的,但我不擔心,因為這個戰役才剛剛開始。新聞最后拼的是獨家的內容與用戶體驗,而非功能性或純技術的東西。這方面我們有深厚的積累、強大的品牌,有獨到的新聞編輯和整理的一套基因和方法,我們門戶能到今天的成績也是因為內容為本。

由于用戶使用手機是大量碎片化的時間,我們的產品、專題、策劃、評論都是短平快,另外編輯在興奮點上有不同的選取。比如鳳凰視頻客戶端比起鳳凰視頻,增加了更多娛樂、體育、綜藝的內容,除了獨家的新聞視頻,也廣泛與制作公司和電視臺合作,購買視頻版權。

《21世紀》:鳳凰視頻的購買,像海外劇的版權,這幾年內容的價格都拼得很厲害,這一塊的成本會不會帶來很大壓力?優酷和騰訊在長視頻這塊大力投入,鳳凰網會考慮嗎?

劉爽:我不會高價跟別人拼搶這塊內容,本階段不考慮長視頻。本身鳳凰衛視的強項不是電影電視劇,而且長視頻非常耗費帶寬且費用高昂。另外,長視頻建立起來的用戶缺乏黏性。我認為現在花這個錢是在教育市場,我們還是希望做一個跟隨者。

多樣化產品探索

《21世紀》:你們在社交化方向上有什么新產品和運營模式?

劉爽:鳳凰網這些年并沒有被社交化所威脅。有人說SNS一出來門戶就完蛋了,但我發現SNS恰好是一個有助于傳播的好渠道,從流量的發展就能夠看出來。

以我的觀察,在SNS領域,不做第一基本上沒有任何意義,因為大社區、純技術驅動的即時通訊工具,如果范圍很窄,人家不會使用。而當微信出來,所有的東西都變得沒有意義。但媒體不一樣。因為價值觀和理念不同,有很多是共存的。

我們不把社交化作為一個主動的產品去推廣,而是很好與社交媒體合作,推廣和我們的核心內容。合作的方式仍在探索和討論的過程中,既不是股權,也不是一個特別硬性的合作,不排除在一些具有剛性需求的垂直領域進行嘗試。

《21世紀》:今年你們在游戲領域發展迅猛,未來會有大幅投入嗎?

劉爽:我們要進入這個領域。中國的游戲市場有上千億需求,我們有三億多的主流閱讀用戶。這半年來我們發現主流網民也非常具有娛樂需求,鳳凰網為全球的華人網民提供溫暖快樂,快樂也很重要。

《21世紀》:隨著這個移動端的成熟,以及以游戲為代表的產品形態的多樣化,經營模式跟盈利模式是否也會產生改變?

劉爽:收入構成有很大不同。傳統的SP業發展會減速,但是游戲收入的增長不斷彌補而且超過,流量會在新平臺上保持高速增長。但基本上收入模式構成還是廣告模式與消費模式。

《21世紀》:在大數據熱潮中,將來是否可能按照不同的人群習慣分析做一些定向的推送?換句話,你們在移動端做的東西,會是一個千人千面,還是千人一面的東西?

劉爽:我認為千人千面是一個噱頭。人生活在這個社會里,看東西一個是看自己喜歡的,一個是看大家都認為重要的。前者是搜索驅動,后者是瀏覽驅動,瀏覽驅動一定是大于搜索驅動的。媒介重要的作用是定義什么是大家都感興趣的,提供一個最有效率的平臺。千人千面的極致是,你每天知道的世界頭十條和他認為的完全不一樣,這怎么可能呢?

平臺化不要泛泛而談

《21世紀》:新浪與搜狐的新聞客戶端都在陸續開放,做平臺化產品,引入大量媒體、自媒體進入,就像做一個媒體界的淘寶。這個方向你們有考慮嗎?

劉爽:我們不會將平臺化作為主打。平臺化的概念不要泛泛而談。這個平臺化到底到什么地步?對所有媒體開放,和對有選擇的媒體開放,這是完全不同的兩個概念。如果全都開放,這個平臺我很難想象,讀者如何有效率閱讀,實際上等于沒有這個平臺。我覺得任何一個媒體都有選擇的,我沒有聽說一個媒體再成為一個媒體的平臺。

《21世紀》:據你觀察,近期美國資本市場對于中國互聯網公司的看法是什么?對于未來的預期是怎樣的?

劉爽:我感覺,經過這兩年,美國已經發現中國治理最好的公司還是海外上市的公司,包括更嚴格的會計制度和信息披露制度,他們發現絕大多數都是優質的,所以他們才是理性的。第二點他會發現,中國互聯網是中國經濟中最活躍的一個。大型國企或快速消費品公司跟中國經濟的整個周期相對一致,但互聯網公司是完全不一樣的,中間有很多創新性的機會。

由于美國的量化寬松可能會停止,現在整個大趨勢是利率上升,資金回流。但是恰恰有很多轉向中國的互聯網,就是行業的資金回轉(sector-rotation)。

我強勁地感覺到美國資本將來進入中國的這個市場。我們股票的成交量在過去的四五個月增加了3倍-4倍,每天將近幾千萬人民幣的成交額。

《21世紀》:許多國有傳媒集團都在進軍新媒體,也有非常好的資源,為什么你們能夠突出重圍?有沒有什么短板,或者你覺得未來不足的地方?

劉爽:中國互聯網發展的十幾年,我們在這個江湖里應該算是一個另類。首先,無論是報紙、電視、廣播電臺,沒有一個傳統媒體孵化出的網站擁有這么大的流量。同時,最大的門戶也沒有一家背后有這么強勢的電視臺支撐。再加上股東中國移動,我們站在一個無線、電視和互聯網的交叉路口。這個位置還是挺幸運的。

另一個關鍵是人才,新媒體的激勵機制能夠激勵到愿意干高風險高回報的事的人才,新媒體公司底薪很低,但有期權,愿不愿意?注定互聯網是要冒險,那種釋放的荷爾蒙,一天當成兩天花,是不一樣。

不足是缺乏產品技術上的人才,我們愿意以最有競爭力的激勵機制尋找在移動互聯網技術和產品方面有的人才。另外,在新領域我應該更激進一些。前些年因為股價有一些波動,我們會謹慎一些。但現在我覺得要更激進一些去發現新的機會,為我們三年以后的可持續發展播下種子。

 
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