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鳳凰CFO劉千里:快博將成為主打社交媒體產品(i美股)

(i美股訊)鳳凰網于2006年底正式由企業官網向門戶網站轉型,依托鳳凰衛視的品牌和內容優勢,和中移動的變現渠道,鳳凰新媒體得以在短時間內迅速搭建起“鳳凰網+鳳凰視頻+鳳凰無線”的跨平臺業務構架。鳳凰新媒體于2011年5月登陸紐交所,上市成為鳳凰的又一個起點,未來鳳凰將如果調整業務和產品構成?如何更好的增強盈利能力?為此i美股采訪了鳳凰新媒體CFO劉千里。

(鳳凰新媒體CFO劉千里)

以下是訪談摘要:

---歷史上來講,鳳凰視頻60%多的流量來自于鳳凰衛視的內容;

---近期流量增長主要源于非鳳凰衛視的資源,預計到明年,鳳凰衛視節目流量占比會降到30%;

---無線視頻每個月訂閱人數大約有25-30萬之間,單次點播數量每月多則有200-300萬左右;

---視頻增值業務在過去的幾個季度都實現了利潤環比超過15%的穩定增長;

---與視頻相關廣告收入占整體廣告收入的比重是15%左右

---希望未來和鳳凰衛視合作銷售的廣告占比達到10%左右;

---移動增值業務下半年增長會放緩;

---傳統WVAS利潤率非常低,綜合來看鳳凰無線業務分成比例約60%左右;

---WVAS業務未來占比會越來越少,這部分業務貢獻的凈利潤率大約不到5%,不影響整體利潤;

---未來會將快博和微博、博客打通,但發展重點是快博。

訪談實錄:

關于用戶數

1)7月份全站日均UV 2000萬,月均覆蓋人數兩億

i美股:請問鳳凰網、鳳凰視頻、手機鳳凰網,最新的日均和月均獨立訪客數為多少?

劉千里:根據鳳凰網站內統計數據顯示,7月份全站日均UV差不多2000萬,月均覆蓋人數兩億。

從視頻業務的月度覆蓋人數來看, Q3、Q4有望突破1億大關。

手機鳳凰網截止6月份的日均PV也已經達到1億3000萬。

關于鳳凰視頻

2)歷史上來講,鳳凰視頻60%多的流量來自于鳳凰衛視的內容,近期流量增長主要來源于非鳳凰衛視的資源,預計到明年,鳳凰衛視節目占到我們流量的比重可能會降到30%

i美股:鳳鳴計劃啟動至今,是否達到預期?

劉千里:鳳凰視頻部門是去年第四季度成立的,我們請了陳志華帶領整個視頻團隊,近半年,視頻發展速度非常快,年初設定的KPI計劃,基本上五月份就完成了。流量增速非常快。

i美股:流量增長主要是來自鳳凰衛視的內容,還是鳳凰衛視之外的內容?

劉千里:這個問題其實體現了很多人理解上的一個誤區。我們流量增長主要來源是來自于原創節目、第三方合作、以及拍客這些非鳳凰衛視的資源。

歷史上來講,鳳凰視頻60%多的流量來自于鳳凰衛視的內容。從時長上來看,鳳凰衛視節目的瀏覽時長,少于其他節目時長。其實每天鳳凰衛視的視頻數量是有限的,僅有中文臺和資訊臺的節目,是不足以支撐一個綜合視頻網站巨大的用戶需求。

首先,未來我們會加大原創視頻的投入,今年5月份,我們發布的鳳鳴計劃,主要目的其實就是擴大視頻內容數量,當然我們目前還是以資訊類短視頻為主,今年下半年我們也嘗試著擴大娛樂方面的視頻內容。在影視劇方面,我們與樂視網、酷6網有合作。從去年底到今年我們增加了不少原創節目、以及拍客。

所以,流量增長是全方位的增長。明后年我們大力發展影視劇的話,鳳凰衛視的節目占比將會越來越少。所以,流量增長是全方位。我們預計到年底,鳳凰衛視節目占到我們流量的一半,未來可能會繼續下降,到明年占比可能會降到30%。如果我們繼續發展原創節目及適當擴大影視劇的話,鳳凰衛視的節目占比將會越來越少。

3)鳳凰視頻不排除進入綜合視頻領域

i美股:那是不是說鳳凰視頻并不排除進入影視劇領域?

劉千里:不排除。我們不會盲目進入影視劇市場,瘋狂的搶購獨家,但在分銷市場會有持續購買。不排除在未來加大力度。

i美股:那么未來進入綜合視頻領域,影視劇內容將主要以購買為主,還是主要采取類似與酷6合作的形式?

劉千里:如果真正要做的話,我們會自己購買。但并不是說我們明年馬上開始大規模燒錢,因為我們認為自己在資訊節目的優勢比較突出,并且還有很大的發展空間。而且我們也希望把我們視頻部門的銷售團隊慢慢做起來,然后再看影視劇領域到底是進軍那一塊。

i美股:鳳凰視頻原創內容的團隊大概有多少人?

劉千里:目前整個視頻團隊,包括剪輯大概有100多人左右。

4)無線視頻每個月訂閱人數大約有25-30萬之間,單次點播數量每月點播次數多則有200-300萬左右

i美股:視頻付費主要是來自PC端點播還是手機端?

劉千里: 主要是無線視頻為主。過去PC端付費點播不是我們的重點,但每個月PC端的付費訂閱用戶也相當可觀,至少每個月有5-6萬,這還不包括點播數量。所以我們也逐漸重視起PC端,我們目前正在測試一款VIP客戶端產品,為用戶提供更優質的觀看體驗。

i美股:Q1單次觀看模式和訂閱模式的手機視頻服務的購買者數量是多少?增長率是多少?

劉千里:無線視頻每個月訂閱人數大約有25-30萬之間,單次點播數量受每個階段大事件發生頻率有關,多的話大概是每月點播次數在200-300萬左右,少的話有100萬左右。

i美股:優酷網視頻在站外播放的流量已占總流量的20%。鳳凰視頻有沒有考慮拓寬來自站外播放的途徑?

劉千里:我們上市以后,除自有流量和搜索、導航網站以外外,和SNS等社區網站也是我們很重要的流量來源之一。我們已經和騰訊、百度、360等各大社區平臺全面進行深度合作并取得了很好的效果。

5)視頻增值業務在過去的幾個季度都實現了利潤環比超過15%的穩定增長

i美股:IPO當晚連線時稱付費視頻業務已實現盈利。請問Q1視頻增值服務營收140萬美元,Q1是否繼續盈利?凈利潤是多少?

劉千里:Video VAS視頻增值業務在過去的幾個季度都實現了環比超過15%的穩定增長,作為中國移動視頻基地內容提供方之一,我們在未來期望可以看到該項業務的持續增長。鳳凰視頻獨特優質、廣受用戶歡迎的內容,也是該項業務繼續增長的重要保障。

6)與視頻相關廣告收入占整體廣告收入的比重是15%左右

i美股:與視頻相關廣告收入占整體廣告收入的比重是多少?

劉千里: 15%左右。

i美股:除了鳳凰衛視的視頻資源,鳳凰網還自制新聞資訊、談話、紀錄片等節目。請您對這類節目相比影視劇,的廣告投放及推廣效果做以對比評價?(目前視頻觀看人群主要為影視劇)

劉千里:我們非常看好這塊業務,因為短視頻的廣告曝光率比較高。一部40分鐘的影視劇播放,能夠加載廣告最多是片頭片尾加播放頁,而且大多數人習慣全屏收看。我們的理想狀態是每3-5個視頻加播一個廣告,這個廣告不超過60秒。目前我們的插播廣告都是30秒以下。

關于廣告業務

7)接下來幾年廣告收入會繼續保持高速增長

i美股:第一季度廣告主和廣告營收大增。請問第二季度是否會繼續增加,增速是否會比第一季度高?

劉千里:會。從我們給出的預期里就能看出來,我們給出的預期是Q2比去年同期增長140%。實際上我們的廣告銷售團隊2010年才組建,接下來幾年廣告收入一定會保持高速增長。

i美股:那么這么快的增速大概可以保持多久?

劉千里:我覺得兩到三年內保持快速增長沒有問題。當然,三年都保持三位數的增長不太現實,但要說跑贏大盤,我覺得不止三年。

我們的CPM大概是新浪的1/2 ,但我們的流量增速非常迅速。根據iUsertracker的數據,截至今年2月對比去年同期,我們的月均UV增長89%,僅次于淘寶的117%,遠高于優酷的47%和新浪的33%。這方面的增長對廣告主非常具有吸引力。

i美股:電話會議上預計電子商務廣告將貢獻第二財季廣告收入的14%。請問第一季度電商廣告占整體廣告收入的份額是多少?

劉千里:這類里也包括了電子相關服務類投放。第一季度是14%。電商廣告增長快,跟電商本身行業增長快相關。

8)大概有2%的廣告來自同鳳凰衛視合作銷售,理想狀態是這部分在未來達到10%左右

i美股:鳳凰新媒體的廣告銷售同鳳凰衛視的廣告銷售是否有競爭合作的關系?

劉千里:絕大多數為鳳凰新媒體銷售獨立售賣的廣告。

我們大概有2%的廣告來自合作銷售,來自鳳凰衛視的客戶其實有在新媒體配套銷售的需求,這部分需求實際上是有的,反而是我們沒有仔細去挖掘這部分需求,理想狀態是這部分應該在未來達到10%左右。

關于移動增值業務

9)移動增值業務下半年增長會放緩

i美股:第一季度無線增值服務營收為人民幣6,340萬元(約合960萬美元),高于去年同期的人民幣3,580萬元。請問這塊業務是否還將繼續大幅度增長?

劉千里:不會一直保持這種增速,下半年這部分業務的增長不會像年初那么快。

這塊業務受外部因素影響比較多,這塊業務我們的主要合作方是中移動,大概占這部分業務的90%,這就跟中移動內部的政策有很大關系;加上中移動近期內部在做大的調整,這個行業的增速整體都會受到影響。

i美股:鳳凰有沒有應對運營商政策調整的措施,以保持增長?

劉千里:這個比較難。其實各家傳統的WVAS業務基本上沒有明顯的優勢,所提供的服務也基本上是同質化的。我們的應對措施,是在2.5G和3G這些新業務上多做,因為這些業務可能受運營商政策的影響較小。

10)傳統WVAS利潤率非常低,綜合來看我們無線業務分成比例約60%左右

i美股:WVAS具體提供什么類型的服務?是大部分通過運營商的定制機捆綁服務嗎?

劉千里:無線增值業務其實傳統的互聯網公司都有,我們這部分業務其實比新浪、騰訊的規模都還要小。我們的WVAS業務主要是短信為主、還包括彩鈴、彩信等。我們和第三方手機廠商有大量的內置,同時也有自己的推廣渠道。

i美股:移動增值業務與電信運營商和頻道合作伙伴的合作分成比例是多少?

劉千里:跟運營商的分成基本上是固定的,例如短信業務鳳凰85%,運營商15%。但是我們這個85%需要和我們的第三方推廣渠道進行分成,這個第三方就包括剛才提到的手機廣商內置,整個下來又要被第三方分去大部分,綜合來看我們無線業務分成比例約60%左右。這就是為什么傳統WVAS利潤率那么低的原因,他基本上就是靠做量,以及有固定的推廣渠道,就能支撐這個業務。

i美股:第一季度計入和不計入股權獎勵支出,毛利率都低于去年同期,原因是否和分成比例提高相關?

劉千里: Q1分成比例顯得高是有兩個原因,第一是Q1短信占付費業務的比例比較高,而短信業務分成比例是產品中較高的,第二是我們Q1、Q2增加了新的渠道,雖然每一家的分成比例沒變,但因為增加了推廣渠道,整體的分成量就增加了。

11)WVAS 業務未來的占比會越來越少,同時這部分業務貢獻的凈利潤率大約不到5%,所以完全不影響整體的凈利潤情況

i美股:是不是說對這塊業務重視度不那么高?

劉千里:是的。

我想強調的有兩點:1)雖然WVAS 業務目前占比比較高,但以后這部分業務的占比會越來越少;2)WVAS業務貢獻的凈利潤率非常低,大約不到5%,所以完全不影響我們整體的凈利潤情況。

我們之所以還做這塊業務,是因為我們的付費用戶大部分用戶都是中移動用戶,這些用戶有使用2G、2.5G、3G的,我們要為這些用戶提供全套的服務。所以這部分業務我們能做多少做多少,但并不是我們發展的重點。

i美股:隨著移動互聯網及職能手機的快速發展,手機上網獲取服務非常便利,會不會對WVAS業務的需求造成負面影響?同樣,人們直接通過手機登陸鳳凰等門戶新聞客戶端十分方便,手機報的需求可能減少,鳳凰怎么保持移動增值業務的持續增長?

劉千里:一方面,智能手機的普及,使用戶下載應用程序非常便利,我們自己也在開發移動終端的應用,但是我們認為資訊類的客戶端需求,沒有應用類和游戲類的多;另一方面,html5的出現,使直接通過手機上網變得很強大,未來的趨勢是直接上網獲取資訊,而我們在這部分比較有優勢,手機鳳凰網在綜合門戶里排名第三,排在騰訊、新浪之后。

社交產品及其他

12)快博的定位是針對高端人群的類Facebook產品,側重優質的內容和更強的社交關系

i美股:移動客戶端除了SP業務、手機報等傳統收入來源,有沒有創新性突破性的開發?

劉千里:當然有了,快博,新手機客戶端,數字閱讀,現在由我們執行副總裁王育林統管,我們對創新性開發下半年會增加力度。我們認為從無線角度來講,收入的未來也肯定是以廣告為主要方向。

雖然現在付費業務很多,但愿意付費的客戶群慢慢的會消減,所以付費業務將來可能會保持百分之十幾的自然增長率,但主要來源是以廣告為主。

i美股:能否給出鳳凰快博清晰的定位?

劉千里:我們認為市場上,現在沒有任何一款針對高端人群,能滿足高端人群Facebook like的產品。微博現在走向平臺化已經非常成功,但是微博產品基本上還是一款twitter-like的產品,甚至可以說是屬于一個即時性通訊工具。目前中國最接近Facebook的產品應該是Q-zone,但是這個產品顯然定位在年輕人,快博的定位就是針對高端人群的類Facebook產品,側重優質的內容和長遠來講,更強的社交關系。

i美股:微博在內容取向上,是希望發展成一個綜合平臺,還是垂直化發展?

劉千里:現在可能談這個問題還有點過早。

鳳凰網月覆蓋人群是兩億,有非常堅實的用戶基礎,快博雖然在人群上與鳳凰網有直接關系,但是內容上并非有直接關系。我們希望快博能多一些專注個人興趣的內容,而不要像微博這樣面臨較大的監管風險。

i美股:與點點等其他同類型產品的差異在哪里?

劉千里:快博和其他產品確實有很多相似之處,都是采用美國Tumblr網站相似的社交模式。

但是和他們相比,我們在資金、品牌、以及用戶量上,都具有明顯的優勢,但是具體產品向哪個方向發展才能更好的服務我們的目標中高端人群,就要看各家的執行力了,看我們怎樣更好的挖掘我們的用戶使用習慣,做成一個有優質內容驅動的類Facebook的產品。

i美股:有沒有具體的執行方案,以及對商業模式的思考?

劉千里:有。我們可能會考慮內容上跟鳳凰網的契合度,未來也會有運營團隊,將與鳳凰網相關的好的話題,引入輕博客上。跟微博相比,輕博客以話題為導向,更容易發現有共同興趣的人,從而形成一個社交產品。

其實新浪微博現在的媒體氣質很重,因為上面有很多意見領袖,成為人們獲取breaking news的途徑,但它還不能完全滿足人和人之間深層次內容分享關系的需求。

商業模式方面,還沒有具體的方案。

13)未來會將快博和微博、博客打通,但發展重點是快博

i美股:那鳳凰微博這個產品是不是基本上擱置了?

劉千里:我們將來會將快博和微博、博客打通,但發展重點是快博,快博將成為主打社交媒體產品。

現在在鳳凰微博這個產品上的投入只有三個人,但鳳凰微博的用戶增長、發帖量已經很大了,所以可以看出鳳凰網用戶有這方面的需求。

i美股:CEO劉爽關于微博的評論(“微博是個屁”),是否代表鳳凰新媒體對于微博產品的戰略態度?

劉千里:劉爽肯定不是在否定微博這個產品,劉爽的意思是說,從內容角度來講,微博上有很多很膚淺、很口水話、甚至是虛假的東西,而快博在內容上會更加優質。

14)鳳凰新媒體很好的利用了鳳凰衛視的品牌優勢,并且用戶定位精準

i美股:有人認為,鳳凰新媒體在內容上過度依賴鳳凰衛視,收費渠道上過度依賴中移動這兩個大股東。當然,兩大股東也可以說是鳳凰的優勢所在,請您談談對這一觀點的看法。鳳凰在內容上與其他門戶的差異化特點有哪些?

劉千里:跟門戶相比,鳳凰起步比較晚,真正起步是在2006年,在五年這么短的時間我們能做到這樣,是相當可觀的。

首先我們具有品牌優勢,當然很大程度上來源于鳳凰衛視的品牌優勢,但是我們更好的利用了這個優勢;另外,我們的定位非常精準,是針對高端用戶。靠品牌優勢以及精準的用戶定位,我們就能把接下來的快博等產品做好。

i美股:在傳承鳳凰衛視優質節目的同時,是否有拓寬主持人、節目來賓、意見領袖等資源另辟蹊徑的計劃?

劉千里:有。尤其是未來鳳凰新媒體的原創節目中,視頻節目《全民相對論》主持人就邀請了鳳凰衛視的主持人曾子墨并借鑒了衛視訪談節目的一些成功模式和經驗,這就是我們很好的利用鳳凰衛視資源的例子。(i美股李妍)

本文提到的股票:$鳳凰新媒體(FENG)$

 
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